Top Priorität 2021: Geschäftsmodell „Ecosystem“

Top Priorität 2021: Geschäftsmodell „Ecosystem“

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Der Begriff Ecosystem wird in diesem Kontext aus der wirtschaftlichen Perspektive verstanden und verwendet. Ein Ecosystem beschreibt einen Netzwerkverbund von Unternehmen, die auf eine gemeinsame Wertschöpfung ausgerichtet sind. Die dabei gemeinsam erzeugten Leistungen, z.B. (Informations-)Produkte oder Dienstleistungen des Ecosystem übersteigt per Definition die Summe der Einzelleistungen aller Beteiligten und erfüllt als Verbund Ecosystem eine überlegenes Werteverprechen das sonst nicht möglich wäre.

Die Begrifflichkeit Ecosystem stammt ursprünglich aus der Ökologie. Im wirtschaftlichen Kontext wurde der Begriff Ecosystem erstmals 1993 von James F. Moore in einem Beitrag des Harvard Business Review unter dem Titel „Predators and Prey: A New Ecology of Competition) eingeführt.

Typischerweise kann ein Ecosystem durch gemeinschaftlichen Konsum (Sharing) und/oder Plattformen zum Informationsaustausch (z.B. Predictive Maintenance / Industrie 4.0 / IoT Anwendungen mit der Vernetzung von physischen und virtuellen Gegenständen) und/oder digitale Marktplätze gut beschrieben und abgegrenzt werden.

Immer transparentere und homogenere Produkte und Dienstleistungen, Wettbewerbsrisiken durch neue Markteintritte oder stagnierende Märkte kennen wir bereits seit Jahrzehnten und ist im Grunde genommen nicht neu. Unternehmen in ihrem klassischen Ansatz, kämpfen auf einer Einzelunternehmensebene um Marktanteile. Die einzige Lösung um nachhaltig als Unternehmen bestehen zu können liegt darin, dass Unternehmen Ihre Innovationperformance steigern.

Die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft verstärkt den Wettbewerb zusätzlich in einer unumkehrbaren Art und Weise hin zu Ecosystems. Die Digitalisierung reduziert Transaktionskosten zwischen Unternehmen erheblich und Kooperationen zwischen Unternehmen werden wirtschaftlich immer attraktiver. Eine der wesentlichen Folgen ist, das sich ganze Industrien grundlegend neu organisieren und traditionelle Grenzen aufweichen und sich durchaus auch ganz auflösen werden.

Diese Entwicklung verändert das klassische Bild von Unternehmen radikal und nachhaltig. Unternehmen und Branchen organisieren sich jenseits der klassischen Branchengrenzen zunehmend auf eine höhere Aggregationsebene und diese nennt sich Ecosystem.

Ein Ecosystem umfasst nach überwiegender Auffassung drei bis 10 Partnerunternehmen und wird durch die gezielte Vernetzung in einer gemeinsamen Wertschöpfungskette, die sich dann zusehends zu einem Wertschöpfungsnetzwerk wandelt, der Unternehmen erreicht. Dabei leistet jedes Unternehmen seinen Wertschöpfungsanteil und es entsteht in Summe eine Lösung für den Kunden, die bereits bei einem fehlenden Partner im Ecosystem niemals oder nur mit signifikant steigenden Transaktionskosten erbracht werden könnte.

Das bedeutet, dass insbesondere in der aktuellen und insbesondere in der Digital Wirtschaft, dass ein Ecosystem zudem den höchsten Disruptionsschutz für das eigene Unternehmen als Ecosystem Mitglied bedeutet. Genau diesen Anti-Disruptionseffekt sollten insbesondere inhabergeführte klein- und mittelständische Unternehmen verinnerlichen, die in der alten Welt erfolgreich sind oder waren. 

In Untersuchungen ist erneut feststellbar, dass inhabergeführte KMU sehr oft immer noch dem Glauben unterliegen, dass die traditionellen Methoden und Vorgehensweisen aus der „analogen“ Wirtschaftswelt in der Digital Wirtschaft ebenfalls erfolgreich sein werden.
In aller Deutlichkeit: Dem wird nicht so sein.

Unternehmen sollten sich deshalb sich nicht mehr als Mitglied einer einzelnen Industrie zurechnen, sondern als Mitglied eines branchenübergreifenden Wertschöpfungsnetzwerks (Ecosystem). Dieses neue Selbstverständnis erweitert die strategischen Optionen und Lösungsräume für die digitale Transformation des Geschäftsmodells enorm.

Der Paradigmenwechsel hin zu Ecosystems erfordert, dass der Kunde in den Mittelpunkt aller Überlegungen gerückt wird und dessen Bedürfnisse durch eine Reihe von wertschöpfenden Tätigkeiten erfüllt werden. Das erfordert auch zu erkennen, welche Bedürfnisse der Kunde hat oder haben wird die das eigene Unternehmen (noch) nicht befriedigen kann und das ist schon der Start erster Ecosystem Überlegungen.

Nun mögen einige Menschen die Ansicht vertreten, dass das in der analogen Welt identisch mit traditionellen Kooperationen ist. Das ist nur bedingt richtig, denn es gibt zwei gravierende Unterschiede: Erstens Ecosystem bedeutet bereits hier und jetzt (also nicht erst in x Jahren) die digitale Vernetzung der Unternehmen auf Wertschöpfungsebene in Echtzeit (z.B. Smart Factories, Smart Infrastructure, Smart Energy etc.) und versteht sich nicht mehr branchenspezifisch. Nicht branchen-spezifisch bedeutet insbesondere für Unternehmen im Rahmen von Ecosystems Ihr Geschäftsmodell diversifizieren zu können, wie es einfacher nicht gehen könnte. Genau das sollte für jedes Unternehmen ein erstrebenswertes strategisches Ziel sein.

Die Corona Pandemie hat sehr deutlich gezeigt, dass die Fokussierung auf eine einzige Kernkompetenz bzw. einer einzigen Branche Unternehmen zerstören können, da dies aus Sicht von Umsatzströmen eine Monokultur darstellt. Genau das führt in einer wie auch immer gearteten Krise für sehr viele Unternehmen in die Katastrophe.

Stellen Sie sich dazu lediglich vor, dass eine einzige Kernkompetenz oder Branche ein einziges Stuhlbein darstellt. Ein Stuhl mit vier Stuhlbeinen möge dabei ein solides / diversifiziertes Geschäftsmodell darstellen und wie stabil ist dann ein Geschäftsmodell mit einem einzigen Stuhlbein? Die Antwort liegt auf der Hand: Es ist sehr fragil.  

Genau deshalb sollten insbesondere auch KMU neu im Sinne von Ecosystemen denken und handeln, denn gerade auch für diese Unternehmen bestehen große Chancen im Sinne der zuvor genannten Möglichkeiten einfacher diversifizieren und nachhaltig in der Digital Wirtschaft erfolgreich sein zu können.  Das ist stets immer wieder in das Bewusstsein zu rufen, wenn Ecosystems mit klassischen Kooperationen der analogen Wirtschaft versehentlich in einen Topf geworfen werden.

Unternehmen müssen ohne wenn und ohne aber eine klare Positionierung auf Basis von Kunden-bedürfnissen finden. Die geeignete Positionierung eines Unternehmens kann durch die Nutzung von Planungswerkzeugen wie z.B. durch „Strategy Map“ (Kaplan) oder durch das „Value Proposition Design“ (Osterwalder) unterstützt werden.  Dabei können Unternehmen zum einen Ihre eigene Rolle als auch die Position des Unternehmens zur Erfüllung des Kundenbedürfnisses ermitteln und gegebenenfalls anpassen.

Mit einem Ecosystem wird die klassische Wertschöpfungslogik aufgebrochen. Der klassische lineare Wertschöpfungsprozess, der bei einem einzigen Hersteller startet und beim Kunden endet, wird durch eine gemeinschaftliche Leistungserbringung (Ecosystem als Wertschöpfungsnetzwerk) ersetzt.
Dies ermöglicht auch kleinen spezialisierten Unternehmen (KMU) und Start-ups verglichen mit Großkonzernen in der Digital Wirtschaft konkurrenzfähig zu sein.

Dieser dargestellte Wandel zwingt Unternehmen dazu ihre Geschäftslogik sowie das Geschäftsmodell anzupassen und zunehmend nach dem Ecosystem Konzept ausrichten. Unternehmen werden, künftig nicht mehr in getrennten Branchen und Produkten denken und handeln, sondern sich auf übergreifende Kundenbedürfnisse fokussieren.

Mit diesem grundlegenden Wandel muss sich auch die Logik von unternehmerischen Entscheidungen von der eigenen Unternehmensebene auf eine höhere Ebene, die des Ecosystems ausgerichtet werden. Diese veränderte Perspektive betrifft sämtliche Bereiche der klassischen Wertschöpfungskette und/oder der elektronischen Wertkette (Information Value Chain) die mit Daten und Information neue Produkte / Dienstleistungen (Stichwort: Datengetriebenes Geschäftsmodell) erzeugt.

Der Wettbewerb verschiebt im digitalen Zeitalter sich zusehends von der Unternehmensebene auf die Ecosystemebene. Den Kunden in den Mittelpunkt stellen und Innovationen über die eigenen Fähigkeiten des eigenen Unternehmens hinaus Kundenlösungen suchen ist die veränderte Aufgabenstellung für Unternehmer und Führungskräfte. Nachfolgende Abbildung „Innovationen und Ecosystem“ fasst dies anschaulich zusammen:

Für mich persönlich ist das Paradebeispiel der professionellen Weiterentwicklung des eigenen Geschäftsmodells hin zu einem Geschäftsmodell Ecosystem das Versandhaus Otto mit www.otto.de. Otto hat sich heimlich still und leise von einem E-Shop zu einem E-Marktplatz analog zu Amazon entwickelt. Das heißt unter anderem, dass auf www.otto.de  zahlreiche weitere Verkäufer sogar mit gleichen Produkten in Wettbewerb zum Ottoangebot auftreten. Zu diesem Wandel kann man Otto nur gratulieren. Chapeau!

Mit Ecosystemen die eigene Innovationsperformance steigern und Erfolg nachhaltig gestalten.

Jetzt ist die Zeit dafür. Viel Erfolg!

Herzlichst
Dirk Stein

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dirkstein

Entrepreneur, Berater, Visionär